网媒竞合下报纸广告经营创新

　　不同分类载体上的共同遗传经营基因

　　网络是分类市场的一个强劲的开拓者，报纸绝不能忽视网络在分类市场的成长空间，当然网络还远未获得取代报纸的力量，且报纸本身也在不断进化中，报纸与网络之间有不同的载体技术属性，也有共同的经营特点。

　　一、不同点：重点构建以“信任”为基

　　础的经营体系

　　在内容承载与细分方面，报纸受到版面数量限制，只能着眼于市场判断与经营策略进行目的性强烈的细分，因此报纸首先将分类广告看成一种收入来源，其次是内容。而网络可凭借技术优势轻松实现市场细分、垂直传播，因此网站首先将分类广告看成一种内容，其次是一种收入来源。网络的可搜索性、可存储性、互动性、可精确统计性功能，深度激发了分类广告潜能，这是报纸载体无法跨越的。网络的即时发布、随时更新信息，最大化分类广告的即时效果。网络媒体是网络这种工具发挥效用的一种终端形式，其本身还可兼容到其他终端形式中，报纸在介质延伸性方面比较差。

　　在广告效果方面，互联网经济与传统经济基本特征的差异，决定了网络分类广告效果的提升以技术为基础而非发行运营成本，而报纸分类广告发布效果则必须以加速提高发行成本为代价。如果信息真实性得不到可靠保证，任何载体的分类广告都不可能有好的发展前景。报纸应重点加强构建以“信任”为基础的独特经营体系，扩大成功机会。

　　二、相同点：分类广告经营特点不会随着载体的不同而不同

　　区域化经营。区域化市场区域突破——解决板块经营贡献大小的问题;分区域建立服务网点——解决广告版面销售的效率问题，借鉴黄页扫楼战术;区域化分版和定价——适应“区域经济”对广告主新的营销需求;区域化代理——建立包括发行点、居委会等在内的报业分类广告社会化营销网络体系;区域化分类——将内容和地域结合起来，在内容上向区域靠拢。

　　分类化经营。一是读者市场分类经营——解决消费者需求问题。采取“产品或服务”基本分类标准准确反映消费者多样化的要求，根据消费者需求直接和具体的特点，更加细分类目，不断深入类目层次。同时可采用“社区”或“产业集群”或“供求”模式来整合基本类目。